Nous avons interviewé l’influenceur @zakadit pour redonner du sens à la question de l’influence qui devrait atteindre les 15 Milliards $ d’ici la fin 2022… #bizbiz
Aujourd'hui, il est devenu impensable de proposer un plan de communication sans dispositif influenceurs. On a parlé Influence Responsable et bonnes pratiques avec @zakadit, un créateur de contenus spécialisé dans les loisirs créatifs & DIY que nous avons rencontré lors d’une collaboration avec l’un de nos clients
Par Julie Arnaud
Publié le 26/10/2022
Là c’est Julie (à gauche) et Zak (à droite). Vous constaterez qu’ils ont échangé pendant 1h08 et 2 secondes. On vous a fait une synthèse best-of, no worries.
Julie - la bise : Mon très cher Zak, merci de t’être rendu disponible ! Pour être tout à fait honnête, c’est une actualité parue ce mois-ci qui m’a donné envie d’organiser cette interview: l’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) vient de publier son 2ème Observatoire de l’Influence Responsable car elle constate que de nombreux influenceurs manquent de transparence vis-à-vis de leurs communications commerciales. En 2020, c’était plus de 1 contenu sur 4 et c’est souvent le fait des nano-influenceurs, plus par ignorance de la réglementation que par malveillance.
Pour toi, cette actu est la preuve que l’influence devient un serious business qui a encore besoin d’être cadré ?
Zak - @zakadit : Écoute, c’est rigolo que tu me parles de ça parce j’ai été contacté pour répondre au dispositif de certification “Influenceur Responsable” mise en place par l’ARPP justement. C’est une grande entreprise qui m’a approché et qui m’a proposé de me financer cette certification (frais d’inscription 49€ TTC) pour être en mesure de travailler avec moi. En gros, l’idée c’est de nous former aux règles de déontologie puis de répondre à un questionnaire pour obtenir la certification. Si on a au moins 75% de bonnes réponses, on obtient le Certificat de l’Influence Responsable et on validera la possibilité de collaborer avec elle.
Julie : OK, c’est fou ! Donc ça permet aussi aux entreprises de participer à la régulation de la publicité par l’influence et de faire en sorte que les bonnes pratiques de transparence continuent à progresser ?
Zak : Complètement ! Mais la certification ne couvre pas que la notion de transparence commerciale. Elle nous sensibilise globalement aux principales règles éthiques et juridiques. Par exemple : les règles à respecter quand on parle d'environnement, de santé, de produits cosmétiques, de produits alimentaires, de jeux d'argent, etc., les grands principes éthiques qui encadrent le marketing d’influence comme la loyauté, la protection des enfants, la décence, la dignité. C’est super avancé en fait et la formation en ligne dure 2h30 ! C’est comme un diplôme quoi, on part totalement sur du sérieux et du bachotage scolaire (rires) !
Julie : Ah ouais, je trouve ça super perso ! Justement que est ton point de vue là-dessus ? Sur cette notion de transparence et de responsabilité demandée par les marques ? Le collectif Paye ton Influence s’attache par exemple depuis quelques mois à “balancer” des influenceurs qui ne se soucient pas de la question climatique ou qui font du greenwashing…
Zak : Alors je trouve ça à la fois génial et fou que l’on en vienne à devoir parler “d’influence responsable” pour que ça existe ! Ça devrait être normal et naturel en fait. D’ailleurs la formation de la certification démarre par un face cam story de Nabilla Benattia qui explique avoir payé volontairement son amende de 20 000€ après avoir été condamnée par la Répression des fraudes pour “pratiques commerciales trompeuses” suite à un placement de produit en 2018 qu’elle n’a pas pris le temps de vérifier ni de mentionner. Elle rappelle d’ailleurs que quand tu es contacté•e par une entreprise qui fait du jeu d’argent par exemple, il faut prendre la peine d’ajouter la mention légale qui met en garde sur les dangers et les nuisances sur la santé.
Julie : Oui, j’ai l’impression que c’est un peu de là que tout est parti. L’affaire avec Nabilla a été un gros tournant médiatique
Zak : Complètement. Mais c’est vrai que beaucoup d’influenceurs ne pensent pas à mettre de mentions légales ou à éviter de faire des contenus qui incitent à la consommation d’alcool par exemple. En vrai, c’est super encadré par la publicité et c’est interdit (Loi Evin). Mais, dans les faits, ne connaissant pas forcément la réglementation et pris dans le feu de l’action, beaucoup de communications commerciales d’influenceurs ne respectent pas ce cadre légal.
Julie : Donc pour toi, des dispositifs comme la Certification de l’ARPP peuvent permettre de mieux cadrer ce qui se passe du côté des influenceurs sur les réseaux ?
Zak : Oui, et il faut vraiment garder à l’esprit que les influenceurs sont des médias extrêmement puissants, voire même plus que les journalistes. Et ça me fait d’ailleurs penser au fait que nous n’aimons pas ce terme “influenceur” parce qu’il est directement associé aux influenceurs “télé réalité”, qui incitent très fortement à la consommation, sont peu ou mal renseignés et perçus comme des personnes intouchables dont la parole est très peu remise en question par leurs communautés. Donc à partir du moment où certaines personnes sont mal éduquées et boivent les paroles de ce type d’influenceurs, oui des démarches comme celle de l’ARPP sont utiles. Et ce qui est un peu rageant c’est que des influenceurs comme moi, plutôt vigilants dans le choix des marques et la cohérence de notre activité, nous nous faisons plus facilement accuser de greenwashing ou autre qu’eux ! Parce que notre parole est plus facilement remise en question que la leur… J’ai déjà été confronté à ce genre d’échanges et je prends toujours le temps d’éduquer sur le bien fondé de mes pratiques - surtout lorsque ces mêmes accusateurs partagent des codes promo d’influenceurs qui vendent sur la moula shop ! (rires)
« La pression que l’on a en tant qu’influenceur à devoir publier régulièrement, être visible tout le temps, avoir toujours quelque chose à dire, fait que l’on peut tomber dans cet écueil de tout accepter sans réfléchir ni mesurer sa responsabilité (éthique, environnementale, éditoriale, etc.). Il faut se prémunir de ça. »
Julie : C’est passionnant et désolant à la fois, je ne sais pas comment réagir ! (rires)
Zak : En fait, c’est un peu comme pour toute entreprise ou business : jusqu’où es-tu prêt•e à aller pour faire tourner ton activité ? Les influenceurs sont devenus des entrepreneurs à part entière qui ont ce type de problématique. Certains préfèrent voir uniquement le chemin quand d’autres préfèrent voir la direction ! Il y a aussi la pression que l’on a en tant qu’influenceur à devoir publier régulièrement, être visible tout le temps, avoir toujours quelque chose à dire. C’est ce qui fait que l’on peut tomber dans cet écueil de tout accepter sans réfléchir ni mesurer sa responsabilité (éthique, environnementale, éditoriale, etc.). Il faut se prémunir de ça.
Julie : Franchement, lance un podcast pour celles et ceux qui souhaitent se lancer. C’est super intéressant ! Du coup, est-ce que la responsabilité c’est pas aussi essayer de préserver les réseaux sociaux pour ne pas en faire des usines à pubs et placements de produits ? Dans le sens : privilégier le quali (ce que l’on veut raconter et comment) plutôt que de voir les influenceurs comme des plateformes de diffusion à forte audience (au même titre que la TV ou le display web) ?
Zak : Totalement. Et d’ailleurs j'ai remarqué qu’il y a une vraie tendance, surtout depuis le confinement, à préférer travailler avec des micro-influenceurs qui sont proches de leurs communautés et dans un échange généreux plutôt que des “influenceurs stars”, très coûteux, qui vont publier 1 seul post et ne pas faire de retour sur la collaboration car submergés de messages privés et commentaires.
Julie : Oui, je te rejoins aussi là-dessus. Zak, j’aimerais finir cette interview sur un point important. C’est que cette puissance qu’ont les influenceurs sur les réseaux a fini par modifier les algorithmes des plateformes. Elles diffusent maintenant en priorité les contenus des créateurs plutôt que ceux de tes amis. Les gens aiment consommer du contenu incarné, face caméra, divertissant. Et détestent de plus en plus la pub. Comment les marques peuvent-elles s’adapter avec les contraintes de production qu’elles ont, les budgets, et surtout si elles ne sont pas des créateurs par essence ?!
Zak : C’est une très bonne question ! A laquelle je répondrais en commençant par suggérer de collaborer avec des influenceurs évidemment (rires) ! Mais pas n’importe comment comme on l’a vu, et surtout pas avec n’importe qui, car la clé est d’adapter sa collaboration en fonction de l’influenceur (et non l’inverse). La marque doit respecter les codes de communication et l’univers de l’influenceur pour avoir de l’impact et de la résonance auprès de sa communauté. Donc il faut choisir les bons. Ensuite, je pense que :
1/ il faut que la marque soit incarnée par un visage. La communauté a besoin d’avoir un référent. Elle parle avec qui ? Avec quoi ? Prenons cet exemple ANTHOLOGIQUE de Cerise de Groupama qui existe depuis 1992 ! Elle a beau avoir changé 1000 fois de visages, tu parles toujours à la même personne (rires)
(rire commun, explosion mutuelle de rires, éclats de postillons sur nos écrans respectifs.)
2/ il faut aussi faire du contenu qui ressemble à la vie des gens, qui ne soit pas trop propre mais paraisse brut et vrai, quitte à ce qu’il soit imparfait ! Oublions les trop belles images auxquelles on ne croit pas et qui ne font plus partie de notre époque où transparence et vérité dominent. Plus que jamais, les gens ont besoin d’authenticité.
3/ enfin, je dirais qu’il faut écrire comme on parle, de façon très naturelle et spontanée. Encore une fois, les gens n’ont pas envie de lire l’équivalent d’une plaquette sur les réseaux sociaux. Il veulent du vrai et du concret.
Julie : Impec, merci Zak. A très vite 🙏🏻
En conclusion de cet article (qui on l’espère vous aura autant intéressé que nous), nous sommes de nombreuses agences confrontées à ce challenge de trouver des solutions pour que les marques proposent (enfin) du contenu conversationnel et intéressant. Pour qu’elles deviennent ces fameuses marques médias. Chères marques, mettez vous à la place des gens que vous si les. Qu’est ce que vous aimeriez voir, regarder, consulter ? Notre conseil : mettre à contribution vos employés, vos commerciaux, vos vendeurs dans vos contenus. Recueillez le témoignage de vos clients, prenez le réflexe de systématiquement filmer et photographier vos événements internes. Montrez-vous, dévoilez-vous et soyez généreux pour avoir de la récompense en retour ! La règle, c’est que c’est donnant donnant.
Voilà. Maintenant vous ne pourrez plus dire que vous ne saviez pas :)
